Akademikerfanclub
1899 Hoffenheim

Kunde: “Akademikerfanclub 1899 Hoffenheim Rhein-Neckar Heidelberg 2007
Branche: Sport / Institution
Aufgabe: Markenauftritt

VerbAgentur und die TSG 1899 Hoffenheim haben etwas gemeinsam: Sie befinden sich in einer Diaspora. Zwar gibt es in Heidelberg bzw. der Metropolregion Rhein-Neckar auch andere Werbeagenturen bzw. Fußballvereine, aber deren Niveau bzw. deren Anspruch entspricht nicht dem der meisten anderen.

Als dann 2006 in den Hügeln des Kraichgaus die Entscheidung fiel, nach ganz oben zu wollen, ging es dort nicht nur sportlich Schlag auf Schlag. Auch im Umfeld tat sich einiges. So gab es zu Regionalligazeiten gerade einmal einen, am Ende der Amateurzeit etwas mehr als eine Handvoll Fanclubs. Mit dem Aufstieg in die 2. Fußball-Bundesliga kam es dann geradezu zu einer epidemischen Ausbreitung diverser organisierter Gemeinschaften, die sich für den Sport im Allgemeinen und den Verein im Besonderen.

Der Aufstieg des Vereins brachte aber nicht nur Bundesliga-Fußball in eine Region, in der mehrere Millionen Menschen und und gerne lebten, sondern auch so manches Novum. Eines davon war eine Idee der VerbAgentur.

Die Werbeagentur aus Heidelberg wurde beauftragt, für eine Gruppe von Männern und einigen, wenigen Damen, die, laut Briefing “lieber jedes Wochenende ins Stadion, als auf eine Vernissage” gehen, einen Namen sowie ein Erscheinungsbild sowie den gesamten Markenauftritt zu kreieren.

Das Ergebnis war der (nach unserem Kenntnisstand nach wie vor weltweit einzige) Akademikerfanclub.

Analyse

Was so leicht und lustig klingt, war das Ergebnis einer klaren Marktanalyse und Nischenstrategie.

Frage 1: Was zeichnet den Verein aus? So ein Modell gab es noch nie in der Bundesliga. Zwar gab es schon viele Mäzene im deutschen Fußball, aber diese Engagements waren doch alle primär emotional begründet und ebenso geführt. Bei dem sogenannten “Modell Hoffenheim” aber lag eine rationale Strategie dahinter.

Die Profi-Abteilung war die Folge eines Jugendförderkonzepts des SAP-Mitbegründers Dietmar Hopp, der sein Engagement in der Breite nach Jahren durch eine Förderung in die Spitze ergänzte, um den fußball-interessierten Jugendlichen in seinem Heimatverein (1899 Hoffenheim) bzw. seiner Heimatregion (Rhein-Neckar-Kreis) den ultimativen (Motivations-)Kick  zu bieten.

Mit Geld, Glück und Geschick wurde dann aus dem Modell Wirklichkeit. Was in Wissenschaft und Wirtschaft Respekt und Anerkennung zur Folge gehabt hätte, führte hier zu einer klaren Ablehnung der etablierten Gemeinschaft anderer Vereine sowie deren Anhänger. Schnell hatte der Verein in Fankreisen (aka Branche) das Etikett “Retortenklub” verpasst bekommen, der zwar Geld habe, aber keine Tradition.

Frage 2: Was zeichnet den Fan aus?

Es gibt den Fan nicht. Aber es scheint so etwas wie den Fanclub zu geben. Eine Art Organisation, in der es klare hierarchische und auch archaische Strukturen gibt. Sein Ziel scheint maximale Emotionalität zu sein, was sich in uniformiertem Auftreten, gemeinsamen Gesängen und Darbietungen äußert, wobei die vor allem verbale Provokation meist aller Gegner (gegnerische Mannschaft, Polizeit, medien etc.), bisweilen aber auch der eigenen Mannschaft Teil des Gesamtauftritts ist. Diese Martialität drückt sich auch im jeweilgen Markennamen aus. Sehr beliebt sind dabei militärische Begrifflichkeiten (“Brigade”, “Front”). Dieses Auftreten des Ganzen lässt jedoch keine Rückschlüsse auf den Einzelnen zu. In diesen Fanclubs finden sich alle sozialen Schichten wieder. Trotz ihrer immanent meist sehr heterogenen Konstellationen agieren diese Konstrukte beeindruckend homogen.

Frage 3: Was zeichnet den Kunden aus?

Keiner der Herren und Damen hatte ein Interesse an einem Auftritt mit Kutte, Doppelschwenker am Arm und Dosenbier in der Hand. Dennoch bestand das Interesse, das Interesse an Sport und Verein zu institutionalisieren. Neben dieser Gemeinsamkeit sowie der Fähigkeit zum aufrechten Gang waren alle Mitglieder der Gruppe einmal an der höheren Schule immatrikuliert. Die Antwort auf alle Fragen: “Akademikerfanclub 1899 Hoffenheim Rhein-Neckar Heidelberg 2007″ (inzwischen gar ein e. V.)


Ergebnis

Die Idee war nicht nur, sich selbst zu organisieren, sondern eben auch ein Angebot für andere Menschen darzustellen, die sich gerne als Fan “outen” würden, großes Interesse am regelmäßigen, verbalen Austausch rund um den Sport haben, aber aufgrund des Images eines “klasischen” Fanclubs kein Interesse an einer Mitgliedschaft in einer solchen Einrichtung. (Erschließung vorhandener Zielgruppen: “Akademiker”)

Darüber hinaus war man sich auch der Wirkung in Fankreisen wohl bewusst: Auch wenn es in den Fanclub der Fußballvereine sehr viele Akademiker gibt, gilt diese Spezie hier nichts. Sich hier als “Akademiker” zu outen, ist innerhalb dieser Zirkel nicht weniger verpönt als eben umgekehrt. Diese Einzigartigkeit und im Grunde auch Tabubruch passte hervorragend zu dem Verein, der ja ebenfalls als Fremdkörper wahrgenommen wurde. Gleichzeitig war zu vermuten – und die Vermutung bestätigte sich -, dass ein solcher Name das Interesse der Medien auf sich ziehen würde.

Der Rattenschwanz an Namen hat etwas mit derselben Ironie zu tun wie das Logo des Fanclubs. Beides spielt mit dem Vorwurf der Traditionslosigkeit gepaart mit einer gewissen Snobismus, der einer klaren Markenpositionierung nur dienlich ist. Und da es zudem keinen Grund gibt, warum ein junger Hüpfer nicht aussehen kann wie ein alter Hase, fiel die Entscheidung für die Anmutung des Logos nicht auf moderne Trends, sondern auf die Ästhetik des Mutterlands des Fußballs.

In dem Logo selbst bereiteten wir diverse Bezüglichkeiten heraldisch anmutend auf: Kurpfälzer Löwen, Farben Badens, Farben des Vereins, das Wappen der Gemeinde Hoffeneim, König Fußball, diverser Sterne, sowie ein lateinischer Spruch in Gold auf rotem Tuch als Basis – fertig war ein sehr schönes, intelligent-ironisches Logo.

Der Rest war eine logische Deklination der Möglichkeiten im Rahmen des Budgets:


(Wenn Sie das PDF in Gänze sehen und/oder lesen wollen, klicken Sie einfach auf das Bild.)

  • Veröffentlicht durch CEO um 08:19